Se há coisa que o mundo do marketing adora fazer é inventar termos pomposos para explicar comportamentos que todos nós temos no dia a dia quando abrimos a carteira.
Um dos conceitos mais badalados pelas grandes marcas é o da marca aspiracional. No papel, a definição parece saída de uma tese de mestrado, mas na prática a realidade é muito mais terra a terra do que parece.
Sabes o que é isto?
O que é uma marca aspiracional? Cheira a Apple?
Portanto, uma marca aspiracional é pura e simplesmente aquela que tu compras não apenas pelo que o aparelho faz na gaveta ou no bolso, mas por aquilo que ele diz sobre ti aos outros quando o pousas em cima da mesa do café.
Simboliza um estatuto, um estilo de vida, ou aquela versão com mais sucesso, mais moderna ou mais saudável que gostarias de ser aos olhos do mundo. É exatamente por aqui que o iPhone vende mais que qualquer outro telemóvel. Porque, no fim do dia, ninguém compra um iPhone porque é o melhor (apesar de ser muito bom em tudo). Compram, porque é um iPhone. Porque estatuto.
Ou seja, no fundo, o consumidor não está a comprar apenas metal, vidro ou tecido: está a pagar a peso de ouro a sensação de pertencer a um clube exclusivo. Está a comprar um atalho social, uma imagem de sucesso imediato que projeta sofisticação e capacidade financeira perante os amigos e colegas de trabalho.
Não tem de ser apenas luxo. É emoção e identificação!
Há quem confunda logo marca aspiracional com artigos de luxo proibitivos como uma mala da Louis Vuitton ou a chave de um Porsche. Claro que esses nomes entram na equação, mas o fenómeno é muito mais abrangente e bate à porta de marcas muito mais acessíveis.
O segredo está em vender criatividade, autoexpressão e comunidade. Quando olhas para marcas como a Nike, ou até para o fenómeno de certas marcas de automóveis elétricos e tecnologia pessoal, o apelo já não é mostrar um ideal de perfeição inalcançável e frio. É inspirar superação, autenticidade e fazer o utilizador sentir que aquele produto é uma extensão da sua própria personalidade.
Há quem compre um carro porque é prático. Outros compram porque sempre foi um sonho.
As marcas percebem isto como ninguém.
Compreender este mecanismo é meio caminho andado para não seres comido de cebolada pelas equipas de marketing. As marcas sabem perfeitamente que o ser humano compra com a emoção e só depois tenta justificar a despesa com a razão e com a lista de especificações.
Quantas vezes não vemos pessoas a endividar-se ou a pagar valores completamente pornográficos por um telemóvel ou por um gadget qualquer que faz rigorosamente o mesmo do que um modelo que custa metade do preço? A diferença no preço não está nos componentes físicos nem no custo de fabrico. Está precisamente na taxa invisível da aspiração que a marca te cobra por quereres carregar aquele símbolo.
No fim do dia, não há mal nenhum em comprar algo que nos faça sentir bem ou com o qual nos identifiquemos a 100%. Mas convém ter sempre a cabeça no sítio e perceber onde acaba a utilidade real de um produto e onde começa a nossa própria vaidade alimentada pela publicidade.
(Leak)