Empresas têm em conta a sua localização, o histórico de navegação, idade, o estado da bateria no telemóvel e até movimentos do rato para fazerem um preço personalizado com base nesses fatores.
“Faço este preço, mas é só por ser para ti!”. Realmente, os preços que encontramos hoje em dia na Internet podem ser feitos só para si. Mas não é propriamente com desconto, como poderia pensar. Antes pelo contrário.
O fenómeno de personalized pricing ou surveillance pricing foi exposto recentemente num relatório de janeiro da Federal Trade Commission (FTC), entidade norte-americana de defesa dos consumidores, que alerta que as empresas recolhem variadíssimos dados dos consumidores. Vamos a exemplos.
Quando entra numa loja online, as empresas conseguem saber quanto tempo fica na página, que produtos deixa no carrinho e até quanto tempo demora a efetuar uma compra. O relatório alerta que os preços dos produtos que procura podem subir se o sistema “perceber” que precisa dele com urgência ou se for um consumidor habitual.
Este “truque” é feito com recurso a Inteligência Artificial (IA), se olharmos para um estudo da Deloitte, citado esta quarta-feira pela Sábado, que concluiu que 40% das empresas que recorrem à IA para personalizar a experiência de consumo, aplicando a tecnologia especificamente aos preços e promoções. Mas como é que o fazem? E qual é o critério?
Estas questões motivaram investigações oficiais e diversas queixas de consumidores, que notam constantemente a variação de preços. Um dos casos mais flagrantes é o preço dos bilhetes de avião. Até há quem diga que comprar uma viagem de avião em determinado dia da semana fica muito mais barato.
A localização do utilizador é um dos fatores a ter em conta. Por exemplo, a Target, uma das maiores cadeias de retalho do mundo, foi “apanhada” a vender uma televisão na sua loja online por 499 dólares. Nas lojas físicas, a mesma TV custava 599 dólares, dizia o site. O algoritmo assumia que quem já se deslocara até ao local ou estava perto estava decidido a concluir a compra e, por isso, estaria disposto a pagar mais. O caso acabou em tribunal e a empresa foi obrigada a indemnizar clientes em 5 milhões de dólares.
Mas há outros fatores que nem passam pela cabeça do consumidor, como o histórico de navegação do browser, a idade, o estado da bateria no telemóvel e até movimentos do rato.
Aplicações de encontros, como a Tether e o Tinder, foram acusadas de cobrar mais a utilizadores de meia-idade, chegando a aumentar em média 65% o preço dos serviços premium para quem tinha entre 30 e 49 anos.
Nos transportes, a Uber e a Lyft mostraram diferenças de preço entre dois pedidos idênticos feitos em simultâneo. Porquê? Um dos telemóveis estava quase sem bateria, concluiu a
E se tiver um Macbook, prepare-se: sites de viagens foram apanhados a redirecionar utilizadores dos computadores da Apple para opções de hotéis mais caros, com base no histórico de que estes clientes gastavam, em média, por noite.
O estudo baseia-se na análise de documentos obtidos através de ordens enviadas a várias empresas, explica a FTC, e concentra-se nos intermediários que trabalham com retalhistas, capazes de ajustar algoritmicamente preços e promoções.
(ZAP)