A revista Time começou a servir anúncios dirigidos a agentes de inteligência artificial. O Ally Bank e o Project Management Institute estão entre os primeiros compradores. Parece estranho, mas tem lógica.
Já aqui escrevemos no ZAP que os bots andam a comprar sofás, e que a “Teoria da internet morta” já aconteceu. Pelo menos, para os humanos.
Pois a revista Time parece ter metido agora mais um prego no caixão da web como a conhecemos.
No mês passado, a editora converteu as páginas do seu site de HTML para markdown — cópias simplificadas, só com texto, que deixam de fora o design e as imagens e são mais fáceis de ler para sistemas de IA.
Quanto mais fácil o acesso a estes agentes, maiores as hipóteses de aparecer nas pesquisas de IA generativa. Pôr anúncios nessas páginas é a forma de arrancar receita ao crescente tráfego de bots.
A Time está a trabalhar com a Mobian, uma plataforma de tecnologia publicitária assente em IA. Os anúncios têm formato de FAQ, com a informação de uma marca, e vêm assinalados como conteúdo patrocinado.
A Time e a Mobian afirmam que é a primeira vez que uma editora serve anúncios dirigidos especificamente a agentes de IA. A equipa de vendas já os propõe a marcas que converteram os seus sites em markdown.
Segundo Jonah Goodhart, cofundador e CEO da Mobian, cerca de 15% das marcas já alimentam páginas em markdown, e o número deve subir.
“Talvez seja mais importante influenciar o agente do que o humano. Com um humano influenciamos uma pessoa. Quando influenciamos o ChatGPT, influenciamos potencialmente todo o ChatGPT”, explicou Goodhart ao Digiday.
“Os LLM querem informação de confiança sobre as marcas. Servimos-lhes isso de forma direta e simples”, acrescentou.
A lógica é essa: os LLM recolhem a informação do anúncio e indexam-na, o que molda as respostas geradas por IA e, por sua vez, influencia as pessoas que usam esses motores.
Para a Time, os anúncios fazem parte de um esforço mais amplo para vender às marcas um produto GEO — “otimizado para motores generativos”.
O tráfego de bots que atualmente vagueia pela internet justifica a aposta. Howard não revelou números, mas citou dados da TollBit segundo os quais a Time recebe mais pedidos de crawlers de IA do que a maioria dos quase 7.000 sites da rede.
Nos dias em que lança uma lista Time100, o pico dispara. Na maioria dos dias, tem mais tráfego de bots do que de humanos, em linha com dados da Cloudflare que apontam para mais de metade de todo o tráfego web.
O processo é simples. A Mobian gera o anúncio a partir de um briefing, converte-o num PDF para o cliente aprovar e depois mede o desempenho, a acompanhar as pontuações de visibilidade, de favorabilidade e de exatidão. Os anúncios podem ser segmentados por contexto ou por datas.
E não são baratos: a Time cobra um valor premium, com o argumento de que as impressões de bots em conteúdos com autoridade são escassas e valiosas.
Fica por saber como reagirão os LLM. Não é claro se tratam os anúncios de forma diferente do conteúdo editorial, ou se os penalizam. Há um precedente: nos anos 2010, a Google apertou as regras aos anúncios nos sites das editoras.
Rob Derow, diretor-geral e sócio da BCG X, aponta o maior risco na falta de regras. Se os LLM vierem a ver isto como “cloaking” (entregar aos crawlers conteúdo diferente do que veem os humanos), as páginas podem perder eficácia ou ser penalizadas.
Por precaução, os anúncios da Time incluem a indicação de que se trata de “conteúdo patrocinado”, ainda que nenhuma norma o exija.
“Ainda não sabemos, porque isto é totalmente novo, e acreditamos que estamos a abrir o primeiro caminho”, disse Howard. “Estamos a aplicar aqui o que aprendemos no passado. Se vai ser preciso ou não, não sabemos”.
(Armando Batista, ZAP )